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顾客消费心理的分析首先从产生需要开始

更新时间:2018-11-09 10:27:59点击次数:769次作者:汇调研
 本文从分析顾客心理入手,对顾客购买决策过程的心理活动进行深入的分析,找出顾客购买决策过程各阶段的心理特点,从而有利于营销从员有针对性地对其施予影响,促使其作出购买决策。 
 
顾客消费心理分析的目的,是了解顾客在购买决策过程中每一阶段的心理特点,从而对其施加相应的适当影响,促使其做出购买决策。顾客的购买行为,不是一个瞬间的拍板行动,而是早在购买行为发生之前就已经开始,而且在购买行为完成以后也不会终止,是一个完整的系列过程。顾客消费决策是一种很复杂的心理活动,概括消费者决策过程,顾客购买程序一般可分为五个阶段: 
 
1 引起需要 
 
顾客的购买行为,首先从产生需要开始。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时,就会集中精力到市场上去寻求该种商品,这时购买行为便开始了。在这一阶段,营销人员应当注意到:第一,了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要;第二,这种需要在不同时间的不同满足程度;第三,这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品,使之与顾客的需要挂起钩来。 
 
2 收取信息 
 
如果引起的需要相当强烈,可满足需要的物品又易于得到,顾客就会马上满足自己的需要。但在多数情况下,被引起的需要不是马上就得到满足,或者不是马上就能得到满足时,这种需要必须先进入人的记忆。作为未来满足需要的必要项目,需要使人产生注意力,可能促使其积极寻找或接收资料,以便完成从知觉到坚信的心理过程,以完成购买决策。 

商品资料或信息的来源主要有以下几个方面:第一、社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传;家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的介绍等等。第二、市场来源。包括商品的广告、营销人员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三、经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息,对顾客的购买行为产生的影响不同,广告宣传、报纸、杂志等,传播面广,但可信度低,顾客心有余悸;亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大,但营销人员较难掌握和控制。经验来源的信息,对顾客的购买行为的影响比较稳定。因此,掌握顾客的信息来源,对商家制定相关销售策略有相当帮助。 
 
3 比较评估 
 
顾客利用从各条渠道得来的资料信息,进行分析。评估和选择,决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段,也是购买的前奏。一般地说,顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要,常常会产生如下情况,顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同;顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能,可能有一定差距;多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。由此,营销人员可以采取相应的对策:第一、通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见,改变心目中的品牌信心。第二、改变顾客对商品各种性能的重视程度,设法提示自己商品占优势的性能的重要程度,引起顾客对弱势的产品性能的注意。第三,改变顾客心目中的理想商品标准。 
 
4 购买决策 
 
这是顾客购买行为最重要的环节,顾客对商品信息进行比较分析后,即形成购买意向,这种意向趋于购买行为。顾客采取购买行为之前,必须作出购买决策。购买决策包括许多项目的选择,比如:购买商品名称、品牌、哪里购买、何时购买、以何种方式付款,等等。在这一阶段,一方面,营销人员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报,便于顾客掌握和了解;另一方面,应通过服务造成方便顾客的条件,加深其对商品的良好印象。但购买意向并不一定导致实际的购买行为,它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响,比如,家人或亲友的反对,失业或涨价等意外情况,各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此,营销人员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素,设法排除障碍,降低风险,促使顾客作出最终的购买决策。 
 
5 购后感受 
 
这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段,是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意,购买后的感觉就会良好,也会肯定自己的购买行为,反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客,产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此,购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用,营销人员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。 

顾客的完整消费决策过程,基本上都遵循上面提到的五个环节,任何一个环节出现问题,消费过程都可能中断,因此,商家在制定营销策略时不能顾此失彼,而应把握顾客在每一个环节的心理特点,把每一个环节的工作做到最好,才能稳操胜卷,做一个常胜将军
(编辑:汇调研)
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